Snack Rebels

Kindermarketing

Kindermarketing in de supermarkt: waarom kids anders naar verpakkingen kijken

Jordy Quijsmede-oprichter Snack Rebels

·11 juli 2026·9 min leestijd

Verpakkingen helpen je om snel een keuze te maken, maar kunnen die keuze ook sturen. Opvallende kleuren, bekende figuren, spelletjes en voedingsclaims trekken de aandacht van kinderen en geven ouders soms een gezondere indruk dan de samenstelling rechtvaardigt. Dat betekent niet dat iedere kleurrijke verpakking misleidend is. Het betekent wel dat het slim is om ook de achterkant te bekijken.

In het kort

Kindermarketing gebruikt onder meer opvallende vormgeving, herkenbare figuren en claims op de voorkant van verpakkingen. Jonge kinderen herkennen reclame niet altijd als reclame. Ouders kunnen producten beter vergelijken door de ingrediëntenlijst, voedingswaardetabel en portiegrootte te bekijken. Snack Rebels richt commerciële communicatie op ouders en professionals, niet op kinderen.

Waarom ik deze blog schrijf

Tijdens mijn studie kwam ik voor het eerst uitgebreid in aanraking met kindermarketing. Sindsdien kijk ik anders naar een supermarktschap. En jullie na het lezen van deze blog waarschijnlijk ook.

Ik zie niet alleen een pak ontbijtgranen of een tussendoortje. Ik zie ook voor wie de verpakking is ontworpen, welke informatie vooraan staat en welke informatie je pas vindt wanneer je het product omdraait.

Ik ben zelf geen ouder. Ik hoor in gesprekken met ouders wel hoe een supermarktbezoek met kinderen kan verlopen. Je probeert boodschappen te doen, een etiket te lezen en ondertussen wordt jouw aandacht gevraagd door een verpakking die jouw kind al van een afstand heeft gezien.

Kinderen worden niet alleen aangetrokken door wat er in een verpakking zit. De kleur, vorm, figuren en plaats in het schap spelen ook een rol. Voedingsmarketing kan invloed hebben op hun houding tegenover producten, hun voorkeuren en wat ze willen eten. Jonge kinderen begrijpen daarbij nog niet altijd dat een leuke afbeelding bedoeld kan zijn om iets te verkopen.

Dat maakt de supermarkt niet tot een strijd tussen ouder en kind. Het laat vooral zien hoeveel keuzes je in korte tijd moet maken.

Signaal 1. De verpakking trekt eerst de aandacht

Een verpakking heeft maar een paar seconden om op te vallen. Merken gebruiken daarvoor onder meer:

Heldere kleuren.
Opvallende vormen en letters.
Bekende personages.
Leuke mascottes.
Spelletjes, raadsels of verzamelacties.
Afbeeldingen van fruit, granen of andere ingrediënten.

Niet iedere verpakking met een figuur is automatisch kindermarketing. Toch worden figuren en speelse vormgeving vaak gebruikt om een product aantrekkelijker te maken.

Panteia vond in de Monitor Kindermarketing over 2025 bij een inventarisatie 36 producten met bekende, gelicentieerde personages op de verpakking. Daarnaast werden 149 producten met bedrijfseigen mascottes gevonden. Het merendeel van de gevonden producten met gelicentieerde personages voldeed niet aan de voedingskundige criteria van de Reclamecode en stond niet in de Schijf van Vijf.

Een bekende figuur zegt niets over de smaak of samenstelling van een product. Toch kan de herkenning voldoende zijn om een kind enthousiast te maken. Neem als voorbeeld Super Mario karakters op een bus chips.

Wat kun je als ouder doen

Bekijk een kinderproduct eerst zonder de voorkant als uitgangspunt te nemen. Draai het product om en controleer:

Welke ingrediënten staan bovenaan?
Hoe groot is de geadviseerde portie?
Hoeveel suiker, vezels, verzadigd vet en zout bevat het?
Past de voorkant bij wat je op de achterkant leest?

Ingrediënten staan normaal gesproken in aflopende volgorde van aanwezigheid. Het ingrediënt dat vooraan staat, is dus in de grootste hoeveelheid gebruikt.

Signaal 2. Een juiste claim vertelt niet het hele verhaal

Op een verpakking kan bijvoorbeeld staan:

Geen toegevoegde suiker.
Bron van vezels.
Met volkoren granen.
Met echt fruit.
Natuurlijk.
Rijk aan een bepaalde vitamine.

Veel voedingsclaims zijn aan regels gebonden. Een fabrikant mag "geen toegevoegde suiker" niet zomaar op een verpakking zetten. Er mogen dan geen suikers of andere ingrediënten zijn toegevoegd die vanwege hun zoetende werking worden gebruikt. Bevat het product van nature aanwezige suikers, dan moet dat ook op het etiket staan.

Toch betekent "geen toegevoegde suiker" niet hetzelfde als "suikervrij".

Gedroogde rozijnen, dadels en ander fruit bevatten van nature suiker. Een product met deze ingrediënten kan daardoor nog steeds veel suiker per 100 gram bevatten, zonder dat kristalsuiker of siroop is toegevoegd.

Dat maakt gedroogd fruit niet direct slecht. Het betekent vooral dat je ook moet kijken naar:

De totale hoeveelheid suiker.
De gebruikte portie.
De overige ingrediënten.
De hoeveelheid vezels.
Hoe vaak het product wordt gegeten.

Ook termen als "met volkoren granen" of "met fruit" vragen om context. Ze vertellen dat een bepaald ingrediënt aanwezig is, maar niet altijd hoeveel ervan in het hele product zit.

Wat kun je als ouder doen

Gebruik de voorkant om te zien wat een merk wil benadrukken. Gebruik de achterkant om jouw keuze te maken.

Kijk daarbij niet alleen of het woord suiker letterlijk tussen de eerste ingrediënten staat. Suiker kan ook afkomstig zijn uit bijvoorbeeld siroop, honing, concentraat of gedroogd fruit. Kijk daarom altijd ook naar de voedingswaardetabel.

Signaal 3. Een kind wordt onderdeel van de aankoopbeslissing

Een kind rekent meestal niet zelf af, maar kan wel veel invloed hebben op wat er in de winkelwagen belandt.

Het begint vaak klein:

"Die herken ik."
"Die heeft een leuke verpakking."
"Die hebben ze op school ook."
"Mag ik deze?"

De verpakking hoeft een kind niet eens rechtstreeks te vertellen dat het product gekocht moet worden. Herkenning en enthousiasme kunnen al voldoende zijn om de vraag bij de ouder neer te leggen.

Het Voedingscentrum beschrijft dat voedingsreclame direct invloed kan hebben op de houding, voedselvoorkeuren en het eetpatroon van kinderen. Ouders merken opvallende vormen, zoals reclame bij de kassa of op verpakkingen, vaak wel op. Subtielere vormen via sociale media en online entertainment zijn minder makkelijk te herkennen.

Voor ouders kan dat frustrerend zijn. Je zegt niet alleen nee tegen een snack. Je zegt nee tegen een product dat eerst bewust aantrekkelijk is gemaakt.

Je hoeft daar niet iedere keer een discussie van te maken. Je kunt een kind ook stap voor stap leren hoe verpakkingen werken. Dit door samen te kijken naar wat erin zit en jouw kind hierbij te betrekken.

Een eenvoudige uitleg voor kinderen

"Laten we samen eens kijken wat erin zit. Kan jij lezen hoeveel suiker hierin zit?"

Daarmee maak je het kind niet verantwoordelijk voor de voedingskeuze. Je leert het wel dat een mooie verpakking en een goede samenstelling twee verschillende zaken zijn.

Wat veranderde er in 2026

Op 1 februari 2026 is de Reclamecode voor Voedingsmiddelen aangescherpt. De belangrijkste wijzigingen zijn:

Reclame voor voedingsmiddelen die gericht is op kinderen tot 13 jaar is niet toegestaan, met enkele uitzonderingen.
Reclame gericht op jongeren van 13 tot 16 jaar mag alleen onder bepaalde voedingskundige voorwaarden.
Bekende kinder- en jongerenidolen zijn ook op verpakkingen en winkelmateriaal aan strengere regels gebonden.
Reclame voor producten die niet aan de criteria voldoen, mag niet op posters en billboards in het zicht van scholen en kinderopvang staan.
Voor bestaande uitingen en lopende contracten geldt een overgangstermijn tot uiterlijk 1 februari 2027.

De code is zelfregulering en geen nieuwe wet. Handhaving vindt onder meer plaats nadat iemand een klacht indient bij de Reclame Code Commissie.

De nieuwe regels betekenen ook niet dat alle kleurrijke verpakkingen, mascottes en speelse uitingen verdwijnen. Bedrijfseigen merkfiguren vallen binnen de RVV niet onder dezelfde definitie als bekende figuren uit films, series, games of sociale media. De totale uiting kan nog wel worden beoordeeld op taalgebruik, vormgeving, cartoons, spelletjes en de gekozen doelgroep.

Hoe Snack Rebels hiermee omgaat

Onze missie is om gezondere producten met een bewuste samenstelling aantrekkelijk te maken voor gezinnen met kinderen. Dat is iets anders dan commerciële communicatie rechtstreeks op kinderen richten.

Onze advertenties, webshop, e-mails en samenwerkingen richten zich op:

Ouders en verzorgers.
Kinderopvangorganisaties.
Scholen.
Andere professionals die over voeding of inkoop beslissen.

We gebruiken Captain Rebel als onderdeel van onze eigen merkwereld. Hij helpt ons om onderwerpen zoals ingrediënten, smaak, duurzaamheid en voedingskeuzes op een toegankelijke manier uit te leggen. De informatie is bedoeld voor ouders en professionals, die deze onderwerpen daarna samen met kinderen kunnen bespreken.

We gebruiken Captain Rebel niet om kinderen onder druk te zetten om een product te vragen. We adverteren niet op kinderplatforms, werken niet met kinderinfluencers en gebruiken geen bekende kinderidolen om herkenning te lenen van bestaande films, series of games.

We willen dat kinderen onze producten lekker en leuk vinden. De aankoopbeslissing en de informatie die daarvoor nodig is, richten we op de volwassene.

Zo vergelijk je kinderproducten in één minuut

Stap 1. Negeer de voorkant tien seconden. Draai het product direct om voordat je de claims en afbeeldingen beoordeelt.

Stap 2. Bekijk de eerste ingrediënten. Deze vormen meestal het grootste deel van het product.

Stap 3. Kijk naar de voedingswaarden. Vergelijk producten per 100 gram. Daarmee voorkom je dat verschillende portiegroottes de vergelijking vertekenen.

Stap 4. Bekijk de echte portie. Controleer hoeveel jouw kind in de praktijk eet. Een kleine verpakking kan meerdere porties bevatten.

Stap 5. Kijk naar het geheel. Eén ingrediënt of één claim maakt een product niet direct goed of slecht. Kijk naar de volledige samenstelling, de hoeveelheid en het gebruiksmoment.

Wat kun je meteen doen

Loop bij jouw volgende supermarktbezoek bewust langs de producten die op kinderen lijken te zijn gericht.
Vraag je kind welke verpakking als eerste opvalt en waarom.
Vergelijk twee soortgelijke producten op ingrediënten, suiker, vezels en zout.
Leg uit dat een verpakking is gemaakt om aandacht te trekken.
Kies thuis een paar vaste tussendoortjes, zodat je niet bij ieder bezoek opnieuw hoeft te onderhandelen.

Veelgestelde vragen over kindermarketing

Wat is kindermarketing

Kindermarketing is marketing die zich door de inhoud, vormgeving, doelgroep of het gekozen kanaal specifiek op kinderen richt. Bij voeding kan het bijvoorbeeld gaan om figuren, spelletjes, influencers, taalgebruik en plaatsing in media die veel door kinderen worden gebruikt.

Is kindermarketing voor voeding verboden

Reclame voor voedingsmiddelen die gericht is op kinderen tot 13 jaar is sinds 1 februari 2026 volgens de RVV niet toegestaan, met enkele uitzonderingen. Voor verpakkingen en winkelmateriaal gelden aparte bepalingen. Voor jongeren van 13 tot 16 jaar is reclame alleen onder voedingskundige voorwaarden toegestaan.

Is geen toegevoegde suiker hetzelfde als suikervrij

Nee. Een product zonder toegevoegde suiker kan nog steeds van nature aanwezige suikers bevatten, bijvoorbeeld uit melk, fruit of gedroogd fruit. Suikervrij is een aparte claim met een eigen maximale hoeveelheid suiker.

Zijn mascottes op voedselverpakkingen verboden

Niet alle mascottes vallen onder dezelfde regels. Bekende personages en influencers kunnen onder de definitie van kinder- of jongerenidool vallen. Een figuur die door een merk zelf is ontwikkeld, geldt binnen de RVV als een branded character en valt niet automatisch onder die definitie. De totale reclame-uiting kan nog steeds worden beoordeeld op de vraag of deze op kinderen is gericht.

Hoe herken ik een gezonder tussendoortje

Kijk niet naar één losse claim. Vergelijk de volledige ingrediëntenlijst, voedingswaarden, portiegrootte en het gebruiksmoment. Controleer ook het beleid van school of opvang wanneer het tussendoortje daarvoor bedoeld is.

Bekijk zelf wat er in onze producten zit

Bij ieder product in onze webshop tonen we de ingrediënten en voedingswaarden. Zo kun je zelf beoordelen of het product past binnen jullie dagelijkse routine.